Kaupunkikeskusten vetovoimasta keskustellaan usein dikotomisesti: keskusta vs. lähiö, verkkokauppa vs. fyysinen kokemus. Monien palveluiden osalta tilanne ei ole lainkaan näin yksinkertainen ja monet palvelut ovat sopeutuneet jo monta kertaa ”uuteen normaaliin”. Hyvä esimerkki tästä ovat elokuvateatterit.

Video killed the movie star

Elokuvateollisuuden ensimmäinen shokki tapahtui paljon ennen, kun www oli edes pilke Tim Berners-Leen silmäkulmassa. Kotivideot tulivat ryminällä ja siirsivät elokuvateattereiden yksinoikeuden elämyksiin teattereista kotisohville.

Moni vanhempi lukija muistaa 70-80-luvun ankeat elokuvateatterit, joissa oli yksi tai kaksi salia. Aulan nurkassa saattoi olla vaatimaton kioski, jossa oli suppea valikoima ylihintaisia ja -päiväisiä karamellirasioita.

Kotivideot muuttivat pelin viimeistään 80-luvun lopulla. Elokuvateatterien oli pakko tarjota muutakin kuin ison valkokankaan voima. Multipleksi-teatterit syntyivät. Yhtäkkiä tarjolla olikin monen erikokoisen teatterisalin mahdollistama laajempi leffavalikoima ja sen lisäksi 20 metrin irtokarkkiseinä, erinomainen ääni- ja kuvateknologia sekä lisämaksusta levät penkit, jopa 3D-lasit.

Nämä houkuttelivat ihmiset takaisin kotisohvilta teatteriin.

Suoratoistopalveluiden synty

Ensimmäinen disruptio ei kuinkaan ollut ainoa ja eikä missään tapauksessa viimeinen. VHS-videoiden jälkeen ja nopeiden nettiyhteyksien kehittymisen jälkeen syntyivät suoratoistopalvelut. Tämän kautta kuluttajan oli mahdollista valita oman makunsa mukaan elokuvia ja sarjoja, joita saattoi katsoa kuukausimaksulla juuri silloin, kun mieli teki.

Olennainen näkökulma on, että suoratoistopalvelun tarjoaja haluaa asiakkaan sitoutuvan nimenomaan kuukausiveloitukseen. Tässä elokuvat ovat huono tuote, paljon tehokkaampi on 8-12 jakson sarja. Sen voi jopa julkaista jakso kerrallaan, jolloin asiakas on koukussa 2-3 kuukautta pelkästään yhden fanittamansa sarjan kanssa.

Tämä alkoi eriyttää sarjatuotannon ja elokuvien liiketoimintalogiikkaa. Suoratoistojätit panevat suurimmat panoksensa isoihin sarjoihin: White Lotuksen neljännen tuotantokauden odotus saa monet pysymään HBO Maxin tilaajina, vaikka julkaisupäivämäärää ei ole edes ilmoitettu. Tämä on jättänyt tilaa teattereille elokuvien ensisijaisena areenana.

Boutique-teatterien nousu

Samalla elokuvateatterien kehityskaari on kulkenut omaa polkuaan. Multiplektsit toimivat edelleen isojen massojen liikuttajana, mutta niiden rinnalle ovat kasvaneet pienemmät boutique-teatterit: Riviera, Kino Konepaja ja Tapiola, Gilda. Näille ominaista on kuratoitu ohjelmisto, entistä suurempi panostus lisäostamiseen (viinilasin ja juustolautasen voi tilata etukäteen omalle paikalle). Tällöin oheispalvelut saattavat olla suhteellisesti hyvin merkittävä osa elokuvaelämyksen kokonaiskulutuksesta.

Suoratoistomaailma fokusoi sarjoihin, laadukkaat teatterit elokuviin. Tässä online- ja offline-maailma ovat löytäneet omat roolina. Sarjoja on kiva tuijottaa työpäivän päätteeksi kotisohvalla, ystävän tai puolison kanssa on kiva mennä katsomaan leffaa.

Monta disruptiota

Mitä tästä pitäisi ymmärtää? Monet liiketoiminnot kokevat vuosikymmenten aikana useita disruptioita, maailma ei tule ikinä valmiiksi, mutta online ja offline voivat löytää omat roolinsa, samoin ydinkeskustaan ja muualle sijoittuvat toiminnot.

Elokuvat lähtivät nuhjuisista saleista, siirtyivät kotivideoiden kautta kotisohville, takaisin multipleksiin, siitä suoratoistoon ja viimeisemmäksi pieniin, palvelullisiin teattereihin. Noin 40 vuoden kaari on löytänyt luontevat roolit ja todennäköisesti lisännyt kokonaiskulutusta viihteeseen.

Elokuvateatterit ovat selvinneet useista digitaalisista haasteista. Mikseivät siis muut kaupungin palvelut löytäisi vastaavia polkuja?

Esimerkiksi vähittäiskaupassa näyttävät juuri nyt menestyvän verkkokauppa ja laadukkaat kauppakeskukset. Se ei kuitenkaan todennäköisesti ole lopullinen totuus, vaan markkinatalous uudistaa kauppaa ja kaupunkeja uusin ideoin. Kiinnostavia esimerkkejä ovat vaikkapa laadukas ja segmentoitu offline second hand tai erilaisten aasialaisten kauppojen ja palveluiden luikertelu Helsingin ydinkeskustaan.