Keskustelu Helsingin ydinkeskustan roolista on käynyt viime aikoina kiivaana – ja hyvä niin. Pääkaupungin keskusta on tärkeä pääkaupunkiseudun lisäksi koko Suomen näkökulmasta, sillä se tarjoaa asioita, joita ei muualta saa ja on siksi myös tärkeä vetovoimatekijä kansainvälisten matkustajien houkuttelemisessa.

Selvää on, että keskustassa näkyy sama ilmiö kuin monissa muissakin kaupungeissa maailmalla: isot vaatekaupan ketjut harventavat myymäläverkostoaan ja monet kohtuullisen hyvin tunnetut keskihintaluokan brändit vetäytyvät fyysisten omien myymälöiden osalta kokonaan pienemmiltä markkinoilta.

Kun brändin tunnettuus on hyvä, saadaan asiakkaat palveltua verkkokaupan ja isojen tavaratalojen kautta. Kuten monien muidenkin globaalien markkinoiden ilmiöiden kohdalla, volatiliteetti on suurinta juuri reuna-alueilla, siksi aallot ovat lyöneet hyvin ankarasti Helsinkiin ja pyyhkineet mennessään pois monta brändimyymälää.

Mitä lähtijöiden tilalle?

Tiedetään siis, mikä on lähtenyt. Mutta maahan kaatuneen maidon taivastelun sijaan kiinnostavampaa on katsoa, mikä menestyy ja mikä voisi kasvaa. Yksi selkeä osa-alue on – ehkä hieman yllättäen – luksuskategoria.

En keksi yhtään luksuskategorian myymälää, joka olisi vetäytynyt Helsingin keskustasta pandemian tai verkkokaupan puristuksessa. Sen sijaan uusia avauksia on tehty. Esimerkiksi laadukkaita kelloja myyvällä Lindroosilla on piikkipaikalla jo kolme myymälää, viimeisimpänä avauksena Tag Heuerin oma liike. Kävin muutama viikko sitten kiertämässä ne kaikki tavallisena lauantaipäivänä ja (ostavia) asiakkaita oli jokaisessa ruuhkaksi asti.

Tämä on mielestäni monella tavalla erittäin hyvä signaali. Se tarkoittaa sitä, että Suomessakin on kohtalainen joukko kuluttajia (muutkin kuin ne kuuluisat vuorineuvokset), joiden henkilökohtainen talous on ainakin osittain irti jatkuvan kassavirran mallista, jossa tili on käytännössä tyhjä palkkapäivää edeltävänä päivänä.

Tämä tarkoittaa sitä, että heillä on puskureita ja kohtalaista vaurautta, joka mahdollistaa kuluttamisen myös korkean inflaation ja nousevien korkojen ympäristössä. En tarkoita siis niin sanottuja ökyrikkaita, vaan ihan omalla työllään ja/tai sijoittamisella jonkinlaista varallisuutta hankkineita ihmisiä.

He ovat tärkeä joukko, sillä he pitävät ankeampina aikoina monia palvelualoja pystyssä: syövät ravintoloissa, käyvät säännöllisesti kampaajalla tai ripsihuollossa, harrastavat kulttuuria käymällä konserteissa ja ostamalla taidetta, ylläpitävät kuntosalijäsenyyttä ja ostavat personal trainer- palveluita, teettävät remontteja ja säännöllisen kotisiivouksen. He voivat myös ostaa silloin tällöin luksustuotteita, joita halutaan nähdä ja kokeilla ennen ostopäätöstä.

Tasainen kotimainen kysyntä luo kasvavaa asiakaspohjaa myös useille muodin suomalaisille brändeille, joita näkyykin jo ilahduttava määrä ydinkeskustan kakkokehällä, esimerkkeinä vaikkapa Arela, Halo from North, Terhi Pölkki tai Papu Design. Kansainvälisiin kaupan ketjuihin verrattuna ne ovat kansantalouden kannalta ylivertaisesti parhaimpia, koska liikevaihdosta jää suurin osa kotimaahan.

Destinaatio ja tiiviys

Ydinkeskusta muuttuu ajan myötä eikä kelloa voi koskaan kääntää taaksepäin. Ydinkeskusta on destinaatio ja siellä kaupan rakenne voi ja pitääkin olla erilainen kuin vaikkapa alueellisissa kauppakeskuksissa. On osa keskustan vetovoimaa, että sieltä saa jotain sellaista, mitä muualta ei löydy.

Kaiken kulutuksen keskiössä on kuitenkin tiiviys. Helsinkiä verrataan usein vaikkapa Kööpenhaminaan, joka on ylivertainen tiheyden suhteen ja jossa kävely-ympäristöä on kehitetty jo 70-luvulta lähtien (lisää pohjoismaisten kaupunkien tiiviydestä blogissani). Kaikkien kaupallisten palveluiden menetyksen takana on lopulta myymälän ovipumppu, sen pitää laulaa riittävän usein, jotta yritys pärjää. Luksusliike ehkä tekee suurimman osa liikevaihdosta viikonloppuisin, mutta sen lähikahvilalla tilanne on toinen.

Tästä syystä kaupungin pitää miettiä erilaisia tapoja turvata asiakasvirrat ja kaupungin elinvoima: yksi tapa ovat elämykset ja tapahtumat, toinen on riittävä työpaikkavaranto keskustassa, mutta kolmas mahdollisuus ovat uudet asukkaat. Pittoreskin lähikahvilan elämän ja kuoleman kysymys voi olla se, että riittävän moni yläkerran asukas poikkeaa hakemaan työmatkalla joka-aamuisen cappuccinon.