Kauppakeskuksista, niiden määrästä, tarpeesta ja tulevaisuudesta on käyty paljon keskustelua viime aikoina ja luonnollisesti käsillä oleva koronakriisikin tuo siihen oman kiinnostavan lisänsä. Koronan osalta ennakointien ääripäät ovat olleet ”palataan vanhaan” tai ”kauppa muuttuu radikaalisti”. Pitkään on viitattu amerikkalaiseen kehitykseen, jossa perinteiset autoiluun perustuvat mall -tyyppiset keskukset ovat olleet vaikeuksissa, kun taas urbaaniin struktuuriin ja hyviin liikennesijainteihin sijoittuvat keskukset ovat menestyneet paremmin. Osasyy ongelmille lienee se, että kauppakeskuksissa on ollut paljon tavarataloketjuja, joiden oma liiketoimintamalli on vaikeuksissa. Hienona esimerkkinä urbaanista konseptista on mainittava Manhattanin tuhoutuneiden World Trade Centerin tornien ympäristöön noussut Brookfield ja viereisen metroaseman yhteyteen kohonnut Calatravan suunnittelema huikea Oculus.

Verkkokaupan kasvu on muuttanut meikäläisiä kauppakeskuksia enemmän vapaa-aikaan ja sosiaaliseen elämään perustuvaksi ja osin myös mixed use -tyyppisiksi, jossa itse kauppakeskuksiin on yhdistetty julkisia palveluita, asumista, hotelleja ja toimistoja. Päivittäistavarakauppa on pitänyt kuitenkin pintansa, mutta voi olla, että ruoan verkkokauppa saa vauhtia koronasta. Mutta mitä seuraavaksi?

Konsulttiyhtiö A.T. Kearneyn Michael Brown ja Matt Lubelczy kirjoittivat vajaa pari vuotta sitten mielenkiintoisen artikkelin The Future of Shopping Centers, jossa he pohtivat kauppakeskusten tulevaisuutta jakaen ne neljään eri kategoriaan. Kategoriat olivat destinaatiokeskus, arvokeskus, innovaatiokeskus ja retaildential tila. Kauppakeskuksen sijaan he käyttivät termiä customer engagement spaces, jolla he viittasivat nykyistä voimakkaampaan käyttäjäkeskeisyyteen ja aikaisempaa selkeästi merkittävämpään segmentointiin. Kymmenien miljoonakaupunkien Yhdysvalloissa se voi olla helpompaa kuin meillä, toisaalta kaiken ei tarvitse aina olla megaluokkaa. Katsotaanpa tarkemmin heidän kategorioitaan.

Destinaatiokeskukset ovat merkittäviä alueellisia toimijoita, jotka vetävät puoleensa jopa kansainvälisiä vierailijoita. Toisiaan täydentävät palvelut voivat olla lippulaivakauppoja, erikoiskauppaa, mutta myös sosiaalisia aktiviteetteja kuten elokuvateattereita, museoita, taidegallerioita, tapahtuma- ja konserttitiloja tai teemapuistoja. Palveluita ja tapahtumia, joiden vuoksi tullaan kauempaakin. Meillä vaikkapa Tripla edustaa tämänkaltaista konseptia.

Arvokeskukset ovat puolestaan edellisiä pienempiä, hyper-kuratoituja keskuksia, joiden identiteetti ja palvelut perustuvat ympäröivään yhteisöön. Ankkureita eivät olen tunnetut brändit, vaan pikemminkin kantava idea tai arvolupaus kuten eläinten oikeudet, rauhallisuus ja tyyneys tai etninen identiteetti. Eläinten oikeuksien tapauksessa kaikki ravintolat ovat vegaanisia, turkiksia ja nahkatuotteita ei myydä, aktivisteille tarjotaan tapaamis- ja tapahtumatiloja ja kirjakauppa on erikoistunut vastaavalla tavalla. Tarjonta voi perustua myös paikalliseen ruoantuotantoon ja artesaanivalmistukseen. Tukkutorin ruokatarjonnasta voi tunnistaa tällaisia piirteitä ja Puhoksesta on tullut selvästi etnisten palveluiden keskus epävirallisine moskeijoineen.

Innovaatiokeskus ei tässä yhteydessä tarkoita paikkaa missä harjoitetaan aktiivista tutkimus- ja kehitystoimintaa, vaan kaupallista keskusta, jossa palveluntarjoajat yhdistävät käyttäjädataa ja etnografisia havaintoja, tekevät sosiaalipsykologisia analyysejä ja ylipäätään hyödyntävät uusimpia menetelmiä vastatakseen asiakkaiden tarpeisiin ja kehittyäkseen heidän kanssaan. Ajatuksena ei ole perinteinen market push, vaan pikemminkin tiivis yhteistyö. Tuotettava data ja analyysit pyritään jakamaan nopeasti palveluiden kehittämiseksi ja tämänkaltaiset palvelut ovat osa vuokrasopimusta. Ainakin osa palveluista on co-creation -tyyppisiä, joissa asiakkaat voivat osallistua tuotteen tai palvelun kehittämiseen ja kustomointiin. En nyt laajemmassa mielessä osaa nimetä meikäläistä kauppakeskusta, jossa olisi vahvasti tämän kaltaisia piirteitä, mutta kyllä yksittäisiä palveluita kuten sittemmin lopettanut Kampissa toiminut Nomo Jeans, joka räätälöi farkkuja asiakkailleen.

Retaildential tilat ovat vahvasti tietylle asiakassegmentille, kuten vaikkapa nuori luova luokka, yli nelikymppiset sinkut tai seniorikansalaiset, suunnattuja ja tarkasti kuratoituja life-style -keskuksia. Senioreille suunnattu keskus voi pitää sisällään asumista, terveyspalveluita, kuntosaleja, yhteistiloja ja tavanomaisempia kaupallisia palveluita. Hipstereille suunnattu keskus puolestaan tarjoaa uusinta elektroniikkaa, pienpanimotuotteita, designhuonekaluja, viihdettä, meet and greet -tiloja ja liikuntapalveluita.

Suomalainen markkina on yhdysvaltalaista paljon pienempi ja suuretkin kaupungit meillä ovat pienehköjä verrattuna moniin USA:n miljoonakaupunkeihin. Jos halutaan mennä kohti kuvatun kaltaista segmentointia, on todennäköistä, että yksikkökoot ovat nykyisiä  kauppakeskuksia selvästi pienempiä. Kaikki eivät välttämättä lähde liikkeelle uudisrakentamisen kautta, vaan Tukkutorin kaltaisesti voidaan hyödyntää brown fieldejä ja urbaaneja kesantoja. Toisaalta suurehkoissa komplekseissa voi olla erikoistunut retail-komponentti kuten vaikkapa kehitteillä olevassa Garden Helsinki -hankkeessa. Retaildential -tyyppisestä tilasta tulee mieleen Kämp Galleria, jonka kakkoskerrosta on lähdetty selvästi kehittämään hipsterikohderyhmälle pienine suomalaisbrändeineen kuten Arela ja Hálo. Ei ehkä puhuttele kaikkia kuluttajia, mutta voi olla sitäkin merkityksellisempää valituille kohderyhmille.