Istuin lauantaiaamuna vaimoni Sannan kanssa Gastro Cafe Kallion erinomaisella aamiaisella ja jäimme pohtimaan kaupan tulevaisuutta sekä samalla kaupunkien tulevaisuutta, ovathan kaupungit kuitenkin syntyneet nimenomaan kauppapaikoiksi. Itse aamiaispaikka on mielenkiintoinen esimerkki muutoksesta: klo 10 oven takana on jo väkeä odottamassa avautumista, toki kaikki ovat varanneet pöydän etukäteen, ja hetkessä paikka on täynnä, muuten ei ole toivoa mahtua sisään viikonlopun aamuna. Vuosikymmeniä sitten samalla paikalla on todennäköisesti sijainnut leipä-, liha, tai maitopuoti. Nyt on toisin, monet ovat tulleet samalla tapaamaan ystäviään. Aamiaistarpeiden vuoksi ruokakaupassa ei ole joutunut käymään, se nautitaan ulkona, ja tarjonta ainakin Helsingissä paranee jatkuvasti.

Yhdysvalloissa kahvila- ja ravintopalveluiden myynti siellä on jo ylittänyt ruoan vähittäiskaupan myynnin, tämä käy ilmi esimerkiksi McKinseyn tutkimuksesta (McKinsey: Reving the grocery industry). Palvelullistuminen etenee siis myös ruoassa, jossa verkkokauppa on edennyt hitaanlaisesti. Ruokakassin sijaan kotiin tilataankin Woltin tai Foodoran kundien (oletteko törmänneet naisiin?) toimittama ruoka-annos tai se napataan mukaan kotimatkalla.

Ruoan osalta voi käydä niin, että verkkokauppa ei nouse koskaan erityisen merkittäväksi, mutta muun vähittäiskaupan osalta – elektroniikka, kengät, vaatteet, laukut tai online-viihde, -musiikki ja ja -kirjat – kasvu on ilmeistä. Kehitystä tukevat entistä paremmat kotiinkuljetuspalvelut, ja kuten päivän verkkolehti (HS 19.1.2019) kertoi, asuntoja mainostetaan New Yorkissa maininnalla, että concierge ottaa aulassa verkkokaupan paketit vastaan ja toimittaa ne asuntoihin.

Verkkokaupassa on haasteensa niin kuluttajalla kuin tuottajallakin. Hakusana farkut tai ruskea pikkutakki tuottaa Alibabassa loputtoman määrän vaihtoehtoja, ja toisaalta myyjän on vaikea saada tuotteelleen näkyvyyttä. Siksi tarvitaan vahva brändi ja lippulaivamyymälöitä. Toisaalta pienempi valmistaja voi saada tarvittavaa tunnettuutta juuri omalla myymälällä tai showroomilla. Ja niiden taas pitää olla high streetillä tai paikassa, jossa on suuret kävijämäärät, meidän tapauksessamme siis usein kauppakeskuksissa, jotka nekin yhä enemmän ovat elämysten ja viihtymisen paikkoja.

Kauppakeskusten kuolemaa on viime aikoina ennustettu, mutta maassa ja kaupungeissa, joissa oikein missään ei ole kunnollisia luontaisia asiakasvirtoja, ne täytyy koota jonnekin, jotta tunnetut brändit tulevat. Myös monet tapahtumat ja elämyspalvelutkin edellyttävät merkittäviä käyttäjämääriä. Markkinataloudessa kaikki keskukset eivät tietenkään menesty, kuten eivät kaikki liikkeetkään kauppakeskusten sisällä.

Viihteessä ja elämyksissä on sama yleisemminkin sama näkymä. Jos halutaan kansainvälisesti menestyneitä bändejä, suuria urheilutapahtumia ja MM-kilpailuja, pitää olla riittävästi yleisöä ja erinomaiset fasiliteetit. Siksi Tampereella, Helsinkiin ja muihinkin kaupunkeihin kehitellään erilaisia areenoita ja tapahtumakeskuksia.

Vähittäiskauppaan vaikuttavat myös muuttuvat kulutustottumukset. Tavaroiden haalimisen sijaan etsitään elämyksiä ja kokemuksia, ja elämä pyörii paljon kodin ulkopuolella. Vaikka laatua ja hyviä brändejä arvostetaankin, 10 neuleen sijaan voi riittää 3, ja second handissa voi käytettyjä vaihtaa ja vaihdetaankin. Hyvää kiertotaloutta, tuottajalle ei luonnollisesti niin hyvä. Mainio esimerkki on Töölöntorin nurkalla sijaitseva Relove, joka on laadukkaiden vaatteiden, kenkien ja korujen second hand -kauppa.

Verkkokauppa, palveluistuminen, viisaampi kulutus ja kierrätys sekä elämykset muuttavat kauppaa merkittävästi lähivuosina. Mitä tämä tarkoittaa kaupunkien kannalta? Paluuta monien kaupunkientusiastien haikailemaan kivijalkakauppaan ei tulla näkemään. Kivijalka elää hyvin Helsingin parhailla paikoilla ja muutaman muun suuren kaupungin keskustan parhailla paikoilla. Palvelut voivat puolestaan elää hyvin, mutta niiden menestyminen edellyttää kiinnostavuuden ohella riittävää yhdyskuntarakenteen tiheyttä, ja silti vuokrien täytyy joustaa. Kivijalkojen palvelut ovat nimittäin yhä useammin tanssistudioita, kauneussalonkeja, combat-klubeja ja vaikkapa asiantuntijayrittäjien työhuoneita, eikä vuokranmaksukyky yllä Alepan tasolle.

Yhtään pienemmissä kaupungeissa joudutaan ponnistelemaan toden teolla, että edes keskustat säilyvät vetovoimisina. Useissa kaupungeissa kaupan suuryksiköitä on viety etäälle keskustoista ja laskua maksetaan vielä pitkään. Seurasin taannoin läheltä erästä kaupan kehityshanketta kasvavassa keskisuuressa kaupungissa. Vaikka kiinteistö oli lähes täyteen vuokrattu, sijoittajaa ei löytynyt. Kysymys on kenelle voin myydä kiinteistön 10 vuoden päästä. Tämä haaste koskee myös yliopistokaupunkeja. Liikaa ei voi korostaa tiiviin yhdyskuntarakenteen ja kiinnostavan kävely-ympäristön merkitystä.

Kaupan markkinoilla puhutaan jopa retail apocalypsestä – tilanteesta, jossa kaikki totuttu murtuu. Uskon, että Helsingin ja muutaman muun ison kaupungin keskusta pitää lopulta pintansa myös kaupan sijoituspaikkana. Mutta mitä tapahtuu silloin, jos merkittävä osa kaupan ketjutoimijoista supistaa toimintaansa keskisuurissa ja pienemmissä kaupungeissa? Jos ne siis keskittävät brändiä rakentavat fyysiset myymälänsä isoihin kaupunkeihin, mutta päättävät ruokkia pienemmät kaupungit verkkokaupalla. Silloin monen pienemmän kaupungin edessä saattaa olla iso kysymys – mikä on kaupunki ilman (erikois)kauppaa?