Keskustelin muutama päivä sitten kokeneen kuluttajakäyttäytymisen asiantuntijan Oskar Korkmanin kanssa. Hän nosti esiin mielenkiintoisen näkökulman ympäristöystävällisyyden ja erottautumisen suhteesta todeten, että ympäristöystävällisyys on kuluttajan kannalta kiinnostavaa silloin, kun se yhdistyy luksukseen. Hänen esimerkkinsä oli Tesla. Ekologinen sähköauto on haluttava, kun se on näyttävä, tehokas ja kallis. Toisaalta voisi sanoa niinkin päin, että räyhäkäs muskeliauto on hyväksyttävä, kunhan se on samalla ekologinen.

Olemme tottuneet ajattelemaan, että ympäristöystävällisyys tai kestävä kehitys pakottaa meidät luopumaan jostakin tai että se välttämättä tarkoittaa jotakin vähemmän, rajoituksia tai jopa kieltoja. Tesla toimii kuitenkin toisin, eikä se ole ainoa esimerkki. Turkiksien käyttöä on vastustettu ja erityisesti on vedottu tarhaeläinten huonoihin olosuhteisiin. Marita Huurinainen on tunnistanut tässä liiketoimintamahdollisuuden ja tarjoaa riistaeläinten turkista tehtyjä turkisvaatteita. Turkis itsessään sopii meikäläisiin olosuhteisiin hyvin, ja jos kysymys ei ole uhanalaisista eläimistä, ongelmaa ei ole.

Kasvisruokaan on kohdistunut hieman samankaltainen ajattelu. On epäilty, että ne eivät ole maukkaita tai että niistä ei saa kaikkia tarvittavia ravintoaineita. Niin tai näin, nyhtökaura ja härkis ovat ratkaisseet tämän ongelman hienosti. Kumpikin on onnistuttu brändäämään hyväksi, terveelliseksi ja trendikkääksi. Hieman vastaavaa on tehty jo vuosia tarjoamalla erilaisia vapaan kanan munia tehotuotannossa tuotettujen sijaan.

Yhdyskuntarakenteen ja liikkumisen osalta on pitkään vaadittu ympäristöperustein joukkoliikenteen kulkutapaosuuden kasvattamista tai tiiviimpiä kaupunkirakenteita. Keskustelu on perustunut pitkälti teknis-taloudelliseen argumentointiin, ei niinkään käyttäjäkokemukseen. Joukkoliikenteen kulkutapaosuus kasvaa, kun sen käyttö miellyttävää, helppoa ja sujuvaa. Helsingin uudet ratikat edustavat tätä ajattelua ja entistä tärkeämpää on, että käyttäjät ovat mukana kehitystyössä.

Yhdyskuntarakenteen tiiviyden kasvattaminen voi johtaa yksipuoleisiin ja monotonisiin alueisiin, mutta kun rakenteen sekoittuneisuudesta huolehditaan ja synnytetään asumisen ja työpaikkojen yhteyteen monipuolinen palvelurakenne, minkä tiiveys mahdollistaa, huomataan, että arki on sujuvaa ja kaupunkiympäristöstä tulee kiinnostava. Tässäkin oleellista on käyttäjäkokemus, niin asukkaan kuin kadulla liikkujan.

Meillä puhutaan paljon cleantechista, mutta pääosin sillä viitataan teollisiin tai rakenteellisiin ratkaisuihin. Niillä on merkitystä, mutta kun otetaan huomioon, että 25-40 prosenttia meidän kunkin aiheuttamista hiilipäästöistä riippuu suoraan omista valinnoistamme, huomattava ympäristö- mutta myös liiketoimintapotentiaali liittyy kestäviin kuluttajatuotteisiin ja palveluihin. Emme voi yksin päättää taloyhtiön lämmönlähteistä tai lapsemme koulurakennuksen energiatehokkuudesta, mutta paljon jää valittavaksi.

Tesla, Marita Huurinaisen turkikset, nyhtökaura, tuulisähkö, vapaa kanan munat ja monet muut esimerkit kertovat, että ympäristöystävällisyyttä ja vähäpäästöisyyttä voidaan edistää puhuttelemalla kuluttajaa tunteen, nautinnon ja elämäntyylin ilmaisemisen kautta. Jos vaikkapa ilmastonmuutoksen ratkaisu olisi valistuskysymys, se olisi ratkaistu jo.