Kaupungit kilpailevat maailmanlaajuisesti investoinneista, matkailijoista, osaavasta työvoimasta ja näkyvyydestä. Systemaattinen kaupunkimarkkinointi on vasta parikymmentä vuotta vanha ilmiö ja aihepiirin tutkimustakin on suhteellisen vähän. Ensimmäisiä aiheeseen liittyviä julkaisuja lienee Kevin Lynchin klassikko The Image of the City vuodelta 1960. Kirjassaan Lynch tarkastelee muutamia amerikkalaiskaupunkien imagoja kaupunkikuvan näkökulmasta. Viimeisen kymmenen vuoden aikana on ryhdytty puhumaan kaupunkien brändeistä ja brändäämisestä. Parhaillaan Helsingin kaupungilla on brändäystyö käynnissä (http://brandnewhelsinki.fi/).

Mutta mitä kaupunkibrändi tai –brändäys oikein tarkoittaa? Wikipedian mukaan kaupunkibrändäys viittaa kaikkiin niihin toimenpiteisiin, joiden avulla paikka muuttuu ”locationista destinationiksi”. Siis mistä tahansa kasvottomasta sijainnista tunnistetuksi ja tiedetyksi kohteeksi sekä määränpääksi. Esimerkkejä kansainvälisesti tunnetuista kaupunkibrändeistä riittää, mainittakoon vaikkapa New York, Lontoo ja Milano. Aina ei tarvitse olla miljoonakaupunki, elokuvajuhlilla brändäytyneessä Cannes’ssa on vain reilut 70 000 asukasta, joten siitä vaan Hämeenlinna maailmankartalle.

Äkkiseltään voisi kuvitella, että kaupunkien brändäys on samanlaista kuin tuotteiden, palveluiden tai yritysten brändäys. Näin ei kuitenkaan ole, ja ainakin kaksi merkittävää eroavaisuutta on helppo tunnistaa. Ensinnäkin liiketoiminnan tapauksessa päätöksenteko on selkeää: viime kädessä yrityksen johto päättää tavoiteltavasta brändistä. Sen sijaan kaupunki on muutakin kuin hallinnollinen organisaatio. Se on ihmisiä, yrityksiä, järjestöjä tai vapaamuotoisia ryhmiä, jotka kukin toiminnassaan luovat jotakin mielikuvaa kaupungista. Toiseksi mitä suurempi kaupunki on kysymyksessä, sitä monipuolisempi ja moninaisempi se on ja sitä vaikeampi on löytää koherenttia kokonaisuutta, jonka kaikki voisivat hyväksyä.

Viime kädessä brändi syntyy vastaanottajan mielessä, mutta syntyvän ”brändi-imagon” sisältöön pyritään vaikuttamaan markkinoinnin keinoin. Kaupunkien tapauksissa haasteellista on juuri se, miten riittävän yhdenmukainen tavoitemielikuva saadaan aikaan. Yleensähän tällaisia asioita pohditaan ammattilaisten kesken ja tarvittaessa tehdään kyselytutkimus tai pari. Helsingin kaupunki on kuitenkin valinnut fiksumman tien. Asiantuntijatyön pohjalta on pyritty hieman valmistelemaan ja rajaamaan pelikenttää, minkä jälkeen on avattu kaikille avoin työskentely sekä verkossa (linkki yllä) että työpajojen muodossa. Näin toimien on mahdollista synnyttää laajasti jaettu näkemys.

Avoimuuden nimissä tunnustettakoon, että olin yksi alkuvaiheen haastateltava. Viestini oli hyvin yksinkertainen ja yksiselitteinen. Toivoin, että Helsingin brändistä välittyisi kaikki uusi kansalaisaktiivisuus (Siivouspäivä, Ravintolapäivä yms.), kaikki uusi yritysaktiivisuus (Slush, start-up –skene ym.) ja uudenlaiset kokeilevat kulttuurin aktiviteetit. Kiteytin tämän hieman nostalgisesti termillä ”punk-asenne” eli tehdään, otetaan tila haltuun ja luodaan uutta omista lähtökohdista. Käykää kertomassa oma näkemyksenne.